Retail Media в России: рынок 1,28 трлн рублей и что с этим делать рекламодателям

Retail Media в России

Retail Media — реклама внутри торговых экосистем: на маркетплейсах, в приложениях ритейлеров, на экранах в пунктах выдачи и магазинах — стал самым быстрорастущим сегментом российского рекламного рынка. По прогнозу Okkam, в 2026 году его объём достигнет 1,28 трлн рублей, что составит 46% всего рекламного рынка страны. Для сравнения: в 2024 году этот показатель составлял 515 млрд рублей. Рост в три раза за два года — это не просто тренд, а структурное изменение того, как бренды добираются до покупателя.

Рынок в цифрах

Траектория роста устойчива и хорошо задокументирована:

Три крупнейших маркетплейса — Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет — по итогам 2025 года суммарно заработали на рекламе от 500 до 600 млрд рублей, что составило около 80% всей рекламной выручки в сегменте E-retail media. Российский рынок при этом растёт быстрее мирового: среднемировой темп роста retail media существенно уступает отечественному.

Основные площадки и их особенности

Каждая крупная платформа развивает собственную рекламную инфраструктуру с отдельным кабинетом, форматами и логикой аукциона:

Принципиально важно: у каждой платформы собственные метрики, форматы и правила аукциона. Единого стандарта измерения эффективности пока не существует — это одна из ключевых проблем отрасли.

In-Store Retail Media: ПВЗ как медиаканал

Отдельный и наиболее динамично растущий сегмент — реклама в физических точках ритейла. В 2025 году ПВЗ окончательно превратились в полноценные рекламные носители.

Ozon запустил экраны в пунктах выдачи по модели CPM с оплатой за подтверждённые показы на основе видеоаналитики. Формат — планшет 18×20 см у стойки выдачи. Для владельцев ПВЗ установка бесплатна; для рекламодателей это гиперлокальный таргетинг с прозрачной статистикой, сопоставимой с OLV и ТВ.

Помимо экранов активно используются напольные стикеры, цифровые вывески, реклама на упаковке и в зонах ожидания. По данным исследований, 96% покупателей воспринимают рекламу в магазинах положительно или нейтрально — это принципиально выше, чем в большинстве цифровых форматов.

Зачем это рекламодателям

Основная причина роста инвестиций в retail media — близость к точке принятия решения о покупке. Реклама показывается человеку, который уже находится в режиме шопинга, а не просто просматривает контент.

45,4% рекламодателей называют retail media основным инструментом роста продаж как онлайн, так и офлайн. При этом сценарии использования различаются:

Главный барьер: измеримость

При всём масштабе рынка 40% брендов не могут подтвердить эффективность своих инвестиций в retail media. Причина — отсутствие единых стандартов атрибуции и измерения: каждая платформа предоставляет собственную аналитику, которую сложно сравнивать между собой и тем более с показателями офлайн-продаж.

Отрасль движется к стандартизации, но пока неравномерно. Практические следствия для рекламодателей:

Омниканальность: онлайн и офлайн сходятся

Ключевой тренд 2025–2026 годов — интеграция онлайн-ритейлеров в офлайн-пространство. Яндекс Директ уже тестирует запуск цифровой наружной рекламы на экранах в витринах магазинов через единый кабинет. Это означает, что граница между performance-рекламой на маркетплейсе и медийным охватом в физической точке продаж постепенно стирается.

Для рекламодателей омниканальная логика меняет подход к планированию: retail media перестаёт быть отдельной строкой бюджета и становится частью единой стратегии управления путём покупателя — от первого контакта с брендом до момента оплаты.