Внешний трафик на маркетплейсы: зачем селлерам выходить за пределы Ozon и Wildberries

Зачем селлерам выходить за пределы Ozon и Wildberries

Ещё два года назад внутренней рекламы на маркетплейсах было достаточно, чтобы продавать свои товары на этих площадках. Поднял карточку в поиске — получил продажи. Сегодня всё изменилось. Конкуренция внутри платформ стремительно растёт, ставки разогреваются, а в ряде ниш доля рекламных расходов (ДРР) уже достигает 30–50% от выручки. Работать в таких условиях и зарабатывать — задача не из лёгких.

При этом данные самих маркетплейсов говорят однозначно: карточки, на которые идёт и внутренняя реклама, и внешний трафик, в среднем продают на 26% лучше. Алгоритмы поощряют карточки с высокой конверсией и стабильным потоком посетителей — и внешний трафик как раз создаёт этот поток, дополнительно снижая итоговую стоимость привлечённого покупателя.

Почему внешка дешевле внутренней рекламы

Внутри маркетплейса все продавцы конкурируют за одни и те же рекламные места. Аукцион разогревается, CPM (стоимость тысячи показов) растёт, а качество аудитории не улучшается — вы платите всё больше за тех же людей. Внешние каналы работают иначе: аудитория там ещё не «перегрета», конкуренция ниже, а стоимость клика или просмотра значительно скромнее.

Кроме того, внешний трафик решает стратегическую задачу, которую внутренняя реклама не решает в принципе: он формирует спрос там, где его ещё нет. Человек не искал ваш товар на Ozon — но увидел пост у блогера, заинтересовался и пришёл. Это принципиально другая механика роста.

Какие каналы реально работают

Реклама у блогеров — один из самых эффективных инструментов для маркетплейсов. Особенно хорошо работают небольшие нишевые блогеры с вовлечённой аудиторией: обзор в Telegram-канале про уход за кожей или видео на YouTube про организацию дома приводит именно тех, кто с высокой вероятностью купит. Главное — правильно подобрать блогера и договориться о формате с прямой ссылкой на карточку или с промокодом.

Маркет-платформа ВКонтакте — инструмент таргетированной рекламы с возможностью вести трафик напрямую на карточки Ozon и Wildberries. Аудитория ВКонтакте — преимущественно российские пользователи 25–45 лет с реальной покупательской способностью. Платформа позволяет точно настраивать таргетинг по интересам, возрасту и поведению, а стоимость контакта остаётся значительно ниже, чем внутри самих маркетплейсов.

Яндекс Директ — особенно актуален для Ozon: платформа поддерживает модель оплаты за заказ, а не за клик. Это значит, что вы платите только тогда, когда покупатель реально оформил заказ. Для продавцов с отлаженной юнит-экономикой это практически идеальная модель — риск слить бюджет на «холостые» клики минимален.

Как распределять бюджет

Универсального ответа нет, но практика большинства успешных селлеров сходится к одной пропорции: 70% бюджета — на внутреннюю рекламу, 30% — на внешние каналы. Внутренняя реклама обеспечивает базовый поток заказов и видимость в поиске. Без неё карточка просто не попадёт в топ. Но без внешнего трафика рост ограничен потолком ниши — вы делите одних и тех же покупателей с конкурентами.

Первые результаты внешней рекламы видны через 2–4 недели после запуска. Алгоритмы маркетплейса фиксируют рост трафика и конверсий и начинают органически повышать карточку в поисковой выдаче — это дополнительный бонус, который нельзя купить напрямую.

Каким товарам внешка нужна в первую очередь

Не все товары одинаково выигрывают от внешнего трафика. Есть категории, где этот инструмент работает особенно хорошо:

Что меняется в 2026 году

С апреля 2026 года Ozon вводит обновлённую структуру комиссий, которая затрагивает в том числе условия работы с внешним трафиком. Для ряда категорий условия стали менее выгодными, что требует пересмотра юнит-экономики перед запуском рекламных кампаний. Wildberries параллельно ужесточает контроль за качеством карточек и условиями возвратов — это прямо влияет на конверсию, а значит, и на рентабельность любой рекламы.

Вывод простой: запускать внешнюю рекламу без актуального расчёта экономики — рискованно. Нужно понимать, какую стоимость привлечения покупателя вы можете себе позволить с учётом новых комиссий.

Команда PW agency помогает селлерам выстроить комплексную стратегию продвижения на маркетплейсах — от выбора каналов до аналитики и оптимизации бюджета. Если улучшить продажи своих товаров на маркетплейсах — напишите нам.