Маркировка рекламы в интернете 2025: новые правила, штрафы, практика и пошаговый гайд
В 2025 году маркировка интернет-рекламы перестала быть формальностью и стала обязательной частью работы маркетологов, блогеров и бизнеса. В материале разобраны новые правила, типичные ошибки, реальные штрафы и пошаговый алгоритм, как работать по закону и не терять деньги.
- Что такое маркировка рекламы: определение и цель
- Виды рекламы, попадающие под маркировку
- Новое после 1 сентября 2025: ключевые изменения
- Как правильно маркировать рекламу: пошаговая инструкция
- Частые ошибки, за которые дают штраф в 2025 году
- Ответственность и штрафы: размеры и кому грозят
- Автоматизация и инструменты для бизнеса
- Архив: законы и нормы, утратившие силу / потерявшие актуальность в 2025 году
- FAQ по маркировке рекламы 2025
Что такое маркировка рекламы: определение и цель
Рынок цифровой рекламы в России продолжает трансформироваться, и 2025 год принёс с собой очередную порцию нововведений, которые требуют от бизнеса и частных специалистов повышенного внимания. Закон о маркировке, который ещё пару лет назад казался сложной и далёкой формальностью, сегодня стал неотъемлемой частью повседневной работы маркетологов, блогеров и предпринимателей. Игнорирование этих правил теперь обходится слишком дорого, поэтому понимание всех нюансов — это не просто рекомендация, а прямая необходимость для сохранения бюджета и репутации. В этом материале мы подробно разберём, как изменился ландшафт интернет-рекламы, что именно нужно делать, чтобы соответствовать закону, и как избежать досадных ошибок, влекущих за собой многотысячные штрафы.
Если говорить простым языком, маркировка рекламы — это процесс присвоения каждому рекламному объявлению в интернете уникального идентификатора (токена) и передача информации о нём в единую государственную систему. Эта система называется Единый реестр интернет-рекламы, или сокращённо ЕРИР. Основная цель, которую преследует государство, — сделать рынок цифровой рекламы полностью прозрачным. Регуляторы хотят видеть всю цепочку: кто заказал рекламу (рекламодатель), кто её разместил (площадка или блогер), кто был посредником (агентство) и сколько денег было потрачено на каждом этапе.
Кого и что обязаны маркировать: рекламодатель, площадка, посредник
В процессе маркировки участвует целая цепочка лиц, и ответственность распределяется между ними. Ключевых участников трое: рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы. Рекламодатель — это тот, кто заказывает и оплачивает рекламу (например, бренд или компания). Рекламораспространитель — это владелец площадки, где появляется реклама (например, блогер, администратор паблика, новостной сайт). Между ними часто бывают посредники — рекламные агентства, фрилансеры, которые организуют кампанию.
По закону, обязанность по передаче данных в ЕРИР лежит на всех участниках цепочки, однако на практике её можно (и нужно) делегировать. Чаще всего всю техническую работу берёт на себя либо рекламное агентство, либо сама площадка. Это обязательно должно быть зафиксировано в договоре. Например, если вы как ИП заказываете рекламу у блогера через агентство, в договоре с агентством следует прописать, что именно оно несёт ответственность за получение токенов и подачу отчётности. Самозанятые, работающие напрямую с рекламодателями, чаще всего берут эту обязанность на себя или договариваются, что отчитываться будет заказчик. Главное — чётко определить ответственного в договоре, чтобы в случае проверки не оказаться крайним.
Виды рекламы, попадающие под маркировку
Чтобы было проще ориентироваться, мы собрали основные форматы в удобную таблицу. Важно понимать, что ключевой критерий — это не формат, а цель публикации: привлечение внимания к объекту рекламирования.
| Подлежит обязательной маркировке | Не является рекламой и не маркируется |
|---|---|
| Контекстная и таргетированная реклама (Яндекс Директ, VK Реклама) | Email-рассылки по собственной базе клиентов (если в них рассказывается о своих товарах/услугах) |
| Рекламные посты и интеграции у блогеров в соцсетях, Telegram, на YouTube | Push-уведомления от вашего собственного приложения или сайта |
| Баннеры на сайтах, в том числе анимированные | Информация о собственных товарах и акциях на своём официальном сайте или в своих соцсетях |
| Платные статьи, обзоры, видеоролики, подкасты, где продвигается конкретный товар или услуга | Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры рынка, сравнения без явного выделения одного продукта) |
| Рекламные «кружки» и видеосообщения в Telegram | Органичное упоминание продукта в контенте, когда он является неотъемлемой частью сюжета (например, герой фильма пьёт определённую газировку)* |
| Нативная реклама, если она всё же выделяет объект и призывает к действию | Информация о спонсорах и партнёрах** мероприятия, размещённая на сайте этого мероприятия |
* На усмотрение Роскомнадзора
** Любой материал о ваших товарах, услугах, мероприятиях, событиях, опубликованный на ваших собственных интернет-ресурсах, трактуется ФАС как справочная информация о вашей хозяйственной деятельности и находится вне контура исполнения закона о маркировке рекламы (не подлежит маркировке). Главное, чтобы информация об отдельном товаре, услуге, коммерческом мероприятии не была закреплена в ленте соцсети и не присутствовала в виде сквозного (всплывающего) баннера на вашем сайте.
В материале про акции (мероприятия) вы можете спокойно без маркировки упоминать о ваших спонсорах и партнерах (размещать бренд и название), но без призыва к действию насчет их товаров, услуг и мероприятий. Можете указывать ссылки (лучше гиперссылки) на сайт ваших спонсоров и партнеров.
Особые случаи: соцреклама, смежные форматы, спорные ситуации
Самые большие сложности возникают на границе между информированием и рекламой. Что считать «органичной интеграцией», а что — скрытым продвижением? Практика ФАС и Роскомнадзора показывает, что грань очень тонка. Если блогер в своём обзоре пяти пылесосов излишне эмоционально и подробно расхваливает одну конкретную модель, делая на ней акцент и прикрепляя ссылку с промокодом — это однозначно реклама. Если же это взвешенное сравнение с плюсами и минусами каждого аппарата, то такой материал Новое после 1 сентября 2025: ключевые изменения
информационным.
Подборки и редакционные материалы также могут потребовать маркировки. Например, если статья «Топ-10 лучших смартфонов 2025 года» была написана не на основе объективных тестов, а потому что производители этих смартфонов заплатили изданию за включение в список, — это реклама. Даже если это не афишируется. Регулятор смотрит на суть: была ли публикация оплачена с целью продвижения. Если да, маркировка необходима.
Новое после 1 сентября 2025: ключевые изменения
С осени 2025 года правила игры снова ужесточились. Вот ключевые изменения, которые нужно было учесть всем участникам рынка:
- Полный запрет рекламы на заблокированных в РФ ресурсах. Размещение любых рекламных материалов на платформах, признанных экстремистскими и заблокированных (например, Instagram*, Facebook*), теперь влечёт за собой штрафы для всей цепочки: от рекламодателя до блогера и агентства.
- Обязательная регистрация блогеров (началась с 1 ноября 2024 и до сих пор актуальна). Инфлюенсеры и каналы с аудиторией, превышающей 10 000 подписчиков на любой из площадок, теперь обязаны проходить регистрацию в реестре Роскомнадзора, что упрощает контроль за их рекламными интеграциями.
- Сбор с дохода от рекламы (с 1 апреля 2025). Введён обязательный сбор в размере 3% с дохода, полученного от рекламной деятельности. Этот сбор взимается со всех участников цепочки, получающих доход, и направляется в фонд поддержки отечественных цифровых проектов.
*принадлежат компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией.
Маркировка рекламы в Telegram, соцсетях, видео и подкастах
Каждый формат имеет свою специфику размещения маркировки.
- Telegram-посты: Маркировка (токен erid:XXX, сведения о рекламодателе) обычно добавляется в конце текстового поста или в описании под фото/видео. Для «кружков» и видеосообщений, где нет описания, токен можно указать в следующем за ним сообщении-ответом.
- Сторис в соцсетях: Текст маркировки и токен наносятся прямо на изображение или видео. Важно, чтобы они были читаемы и не перекрывались элементами интерфейса приложения. Для серий сторис маркируется каждая, содержащая рекламу.
- Видеоролики (YouTube, VK Видео): Маркировка может быть размещена либо в начале ролика в виде текстовой плашки, либо в описании под видео. Если интеграция идёт в середине, токен и данные о рекламодателе также должны быть видны зрителю во время рекламного сегмента.
- Подкасты и аудиореклама: В аудиоформате информация о рекламе и токен проговариваются голосом в начале или в конце рекламного блока. Дополнительно эти данные дублируются в текстовом описании выпуска.
Как правильно маркировать рекламу: пошаговая инструкция
Процесс маркировки на первый взгляд кажется запутанным, но на самом деле он сводится к нескольким логичным шагам.
- Выбор и подключение к ОРД. Оператор рекламных данных (ОРД) — это компания-посредник, через которую вы будете передавать сведения в ЕРИР. На 2025 год аккредитовано несколько операторов: «ОРД-А» (AmberData), «ВК Рекламные технологии» (VK), «МедиаСкаут» (МТС), «ОЗОН ОРД» (Ozon), «Первый ОРД» (Вымпелком), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс). Некоторые из них, например, VK и Яндекс, предоставляют услуги бесплатно для рекламы внутри своих систем. Для внешних размещений тарифы могут быть платными. Выбирайте ОРД, исходя из удобства интерфейса и стоимости.
- Регистрация креативов, получение токена ERID. До запуска рекламы вы (или ваш подрядчик) должны зайти в личный кабинет ОРД и загрузить туда сам рекламный материал (креатив) — баннер, текст, видео. Также нужно указать информацию о конечном рекламодателе. После этого система мгновенно сгенерирует уникальный идентификатор — токен формата erid:XXX. Именно этот токен и является цифровым паспортом вашего объявления.
- Размещение маркировки в креативе. Полученный токен вместе с пометкой «Реклама» и указанием на рекламодателя (название юрлица/ИП, ИНН) необходимо добавить на сам рекламный материал. Технические требования просты: надпись должна быть хорошо видна, читаема и доступна пользователю без дополнительных усилий.
- Передача статистики и актов ежемесячно. Самое важное начинается после того, как реклама открутилась. В течение 30 дней после окончания отчётного месяца необходимо снова зайти в личный кабинет ОРД и загрузить отчётность. В ней указывается, сколько показов было у каждого креатива и какая сумма была потрачена. Этот процесс нужно повторять каждый месяц, пока идёт рекламная кампания.
- Если рекламный формат не подходит ни под один из описанных выше, то необходимо обратиться за рекомендациями к оператору рекламных данных в службу технической поддержки информационной системы «Единый реестр интернет-рекламы».
- Архивные публикации до 1 сентября 2022 (статьи, посты, видео и т. д.). Рекомендуется указать дату публикации архивных рекламных сообщений, размещение которых завершилось до 1 сентября 2022 года и которые доступны для чтения в настоящее время. Получение и размещение идентификатора в этом случае не требуется.
Частые ошибки, за которые дают штраф в 2025 году
- Отсутствие токена или пометки «Реклама». Самое очевидное нарушение. Штраф прилетит как владельцу площадки, так и рекламодателю.
- Несвоевременная подача отчётности. Забыли загрузить акты до конца месяца — получите штраф. Автоматизируйте этот процесс или ставьте напоминания.
- Некорректные данные в отчёте. Ошибки в суммах, данных о рекламодателе или статистике показов также являются нарушением.
- Маркировка есть, но её не видно. Слишком мелкий шрифт, цвет текста сливается с фоном, токен спрятан так, что его невозможно найти — всё это приравнивается к отсутствию маркировки.
- Один токен на несколько разных креативов. Каждое уникальное объявление (даже если они отличаются одной картинкой) должно иметь свой собственный токен.
- Шифрование ссылки (URL). Шифрование идентификатора рекламы в кликабельной ссылке допустимо только тем рекламным сервисам, которые подали запрос в Роскомнадзор и предоставили алгоритм дешифрования таких ссылок. В иных случаях идентификатор рекламы в сформированной с использованием инструментов шифрования ссылке не будет распознан программными средствами информационной системы «Единый реестр интернет-рекламы», и рекламное сообщение получит статус «нарушение».
Замена букв в идентификаторе рекламы на строчные или заглавные также считается ошибочной.
Правильно 5UGfwMukZ4
Ошибка 5ugfwmukz4
Ошибка 5UGFWMUKZ4
Если вы обнаружили нарушение спустя время, например, забыли подать отчёт за прошлый месяц, необходимо сделать это как можно скорее. Хоть это и не освободит от ответственности на 100%, но может быть учтено как смягчающее обстоятельство.
Ответственность и штрафы: размеры и кому грозят
С 2025 года размеры штрафов остаются существенными и применяются за каждое отдельное нарушение*.
Чтобы было проще ориентироваться, мы собрали основные форматы в удобную таблицу. Важно понимать, что ключевой критерий — это не формат, а цель публикации: привлечение внимания к объекту рекламирования.
| Категория нарушителя | Штраф за отсутствие маркировки или нарушение требований к ней |
|---|---|
| Физические лица (в т.ч. блогеры без статуса ИП) | от 10 000 до 30 000 руб. |
| Должностные лица и ИП | от 30 000 до 100 000 руб. |
| Юридические лица (компании, агентства) | от 200 000 до 500 000 руб. |
*Сумма штрафа будет определяться в каждом конкретном случае исходя из всех обстоятельств, выявленных в ходе административного расследования.
Важно понимать принцип накопления: если у вас 10 рекламных постов без маркировки, теоретически штраф может быть выписан за каждый из них. Защититься можно только одним способом — грамотно составленным договором, где чётко прописано, какая из сторон несёт ответственность за маркировку и отчётность.
Актуальные вопросы и нестандартные кейсы
Практика ФАС и РКН за 2024–2025 годы показала, что регуляторы всё чаще обращают внимание на нативную рекламу. Например, был оштрафован телеграм-канал, опубликовавший пост в формате личной рекомендации «попробовал новый сервис доставки, очень удобно, вот ссылка», так как было доказано, что публикация была оплачена. Другой кейс — штраф для сайта-агрегатора, который за деньги поднимал определённые компании в своём рейтинге, не помечая это как рекламу.
Работа с блогерами, подрядчиками и зарубежными площадками
При работе с блогерами и фрилансерами ключевой документ — договор. В нём необходимо предусмотреть пункт о полной передаче обязанностей по маркировке подрядчику и штрафные санкции за его неисполнение. Если вы работаете с зарубежными площадками, которые не интегрированы с российскими ОРД, обязанность по отчётности ложится на вас как на рекламодателя. Вам придётся самостоятельно регистрировать креативы и подавать по ним статистику.
Автоматизация и инструменты для бизнеса
Чтобы упростить жизнь, рынок предлагает ряд решений. Существуют сервисы, которые автоматически собирают статистику из рекламных кабинетов и передают её в ОРД. Для сайтов на популярных CMS (WordPress, Tilda) есть плагины, которые помогают правильно размещать токены на баннерах. Крупные агентства используют собственные программные решения для автоматизации документооборота и отчётности по сотням клиентов.
Архив: законы и нормы, утратившие силу / потерявшие актуальность в 2025 году
С развитием регулирования некоторые старые трактовки ушли в прошлое. Например, на заре закона велись споры о том, нужно ли маркировать пресс-релизы. Сегодня практика однозначна: если пресс-релиз опубликован на платной основе на стороннем ресурсе с целью привлечения внимания — это реклама. Также окончательно урегулирован вопрос с саморекламой: продвижение своих товаров на чужих площадках требует маркировки, а информирование о них на своих — нет.
FAQ по маркировке рекламы 2025
- Что делать, если в токене или отчёте допущена ошибка? Необходимо зайти в личный кабинет ОРД и подать скорректированные данные. Большинство ОРД позволяют это сделать. А также обязательно обратиться в техподдержку, чтобы зафиксировать факт внесения корректировки.
- Как проверить, правильно ли подрядчик промаркировал мою рекламу? Запросите у него токен (erid) и проверьте его наличие и корректность на рекламном материале. Также можно проверить токен в своем ЕРИР.
- Можно ли оспорить штраф? Да, как и любое административное постановление, его можно оспорить в суде. Но для этого нужны веские доказательства вашей правоты (например, договор, где ответственность возложена на другую сторону).
- Где узнавать свежие нормы и разъяснения? Следите за официальными сайтами ФАС и Роскомнадзора, а также профильными юридическими и маркетинговыми изданиями.
Заключение
В 2025 году соблюдение правил маркировки — это уже не опция, а базовая составляющая цифрового маркетинга, своего рода деловая гигиена. Для руководителей и маркетологов это означает необходимость выстроить чёткие процессы внутри компании и в работе с подрядчиками. Главный совет — не пытаться найти лазейки, а принять правила игры. Делегируйте отчётность надёжным партнёрам, используйте шаблоны договоров, внедряйте инструменты автоматизации и регулярно, хотя бы раз в квартал, проверяйте актуальность инструкций. Такой подход позволит не только избежать огромных штрафов, но и сосредоточиться на главной задаче — эффективном продвижении вашего бизнеса.
на рассылку
Раз в месяц присылаем лучшие
материалы