Познать «Яндекс.Дзен» — возможности для бизнеса

«Яндекс.Дзен» — это издательская платформа и сервис по подбору развлекательного и познавательного контента для пользователей. Авторам он представляется хостингом, где можно публиковать материалы в собственном блоге и продвигать их (а при удачном продвижении — получать гонорар). Читатели же видят ленту материалов, собранную нейросетью по их предпочтениям, и могут искать интересные материалы по ключевым словам и темам. «Дзен» интегрирован в главную страницу и браузер «Яндекса»; также можно скачать его мобильное приложение на смартфон.

Сервис появился в 2015 году, и за свою недолгую историю уже пережил несколько взлетов, падений и реформ. Из-за настроек показов были времена, когда авторы спекулировали на кликбейтных заголовках, а качество контента было низким (в угоду более частым публикациям). Это сказывалось на репутации «Дзена» Но сейчас платформа снова поменяла алгоритмы, чтобы заставить авторов лучше прорабатывать статьи и выстраивать отношения с подписчиками. А тех, кто захочет легкой славы, ждут фильтры и теневые баны. Но не бойтесь: мы расскажем, как их избежать.

В 2022 году значение «Яндекс.Дзен» выросло из-за ограничений, введенных для других сервисов. Так, на Youtube сняли монетизацию для российских пользователей; Tiktok ограничил показы блогерам из России; Facebook и Instagram оказались заблокированы. Кроме того, в России перестала работать контекстная реклама Google. В то же время «Яндекс.Дзен» смог предложить своим пользователям и публикацию видео, и стриминг, и разные форматы размещения текстов. И все это с возможностью получения трафика из поисковой выдачи «Яндекса» и с платой за дочитывания и показы!

Кроме этого, в феврале 2022 года площадка изменила алгоритмы продвижения. Поменялся личный кабинет авторов: теперь в нем больше метрик и аналитических инструментов. А в ранжировании больше не учитывается частота публикаций и внешние ссылки — приоритетом стали реакции пользователей.

«Рекомендации» —сервис подбора материалов по предпочтениям, тоже усовершенствовали: теперь пользователи знают, почему они видят в ленте ту или иную публикацию. «Вы видите этот контент, потому что лайкнули материал на ту же тему или подписались на похожий канал», — сообщает им сервис.

Теперь рекомендации видны только тем пользователям, у которых есть хотя бы одна подписка в Дзене. А читатели без подписок видят в ленте подборку на разные темы. Кроме того, материалы из каналов-подписок выводятся в ленте первыми, а рекомендации — ниже.

Дзен постоянно меняет форматы, поэтому сегодня на нем можно публиковать также видео и посты — короткие тексты с фото. А еще вести прямые эфиры.

Благодаря всем новшествам, на Дзен приходят новые авторы, которые готовы писать интересные лонгриды; вести стримы и публиковать вовлекающие ролики. Поэтому возможности платформы для бизнеса в 2022 году широки как никогда.

• Умная лента: «Яндекс.Дзен» подбирает статьи для пользователей на основе того, что они лайкают, комментируют и забивают в поиск. Также алгоритмы сервиса анализируют поисковые запросы людей, пол, примерный возраст, род занятий.
• Не обязательно подписываться на всех интересных авторов: алгоритмы подбирают публикации из общей ленты.
• Простой редактор. Чтобы публиковать материалы, не нужны знания HTML или верстки.
• В статьи можно встраивать формы и получать заявки сразу же из публикаций.
• Публикации можно и нужно дорабатывать по ходу кампании: анализировать слабые места и исправлять их.
• Участие в выдаче поисковиков. Статьи и посты, опубликованные Дзеном, привлекают поисковый трафик, что значительно расширяет их аудиторию: это не только пользователи платформы.
• Монетизация: авторы с большой аудиторией могут подключить эту функцию и получать доход в зависимости от числа просмотров статей.
• Канал можно подключить к сайту, и тогда карточки статей будут вести на этот сайт. Опция полезна компаниям, которые ведут корпоративные аккаунты.
• Интеграция с маркетплейсом Joom. Можно добавлять в обзоры ссылки на товары Joom в виде виджетов.

По данным сервиса «Яндекс.Радар», сегодня месячная аудитория Дзена составляет почти 60 млрд пользователей; при этом ежедневная аудитория — порядка 19 млрд. 

Отвечая на вопрос, кто пользователи Дзена, можно смело говорить: все. Здесь есть представители обоих полов, любых возрастов, разных уровней дохода и всех возможных интересов. 

«Яндекс.Дзен» — инструмент, который можно использовать для решения разных бизнес-задач. Вот некоторые из них:

• Расширение аудитории.
• Привлечение трафика на сайт.
• Повышение узнаваемости бренда.
• Увеличение конверсии на сайте.
• Лидогенерация.
• Продажи.

Прогрев аудитории для продажи дорогих и сложных продуктов.

Представители платформы часто заявляют, что она подходит для любого бизнеса, и это правда. Но очень важно поработать над подачей и правильно «упаковать» ваш продукт для Дзена.

Люди приходят в Дзен за развлекательным или полезным контентом. Поэтому важно уметь упаковать продукт под формат этого сервиса.

В каких случаях он эффективен?

• Если у вас есть свой блог или информационный ресурс. В этом случае можно сделать Дзен источником трафика и публиковать статьи со ссылками на ваш сайт.
• У вас сложный продукт. Формат длинных статей с картинками и видео отлично подходит для того, чтобы рассказывать потенциальным читателям о пользе ваших товаров и услуг: с пошаговыми инструкциями, отзывами, примерами.
• Вы хотите повысить узнаваемость бренда. На этой платформе вас точно заметят!
• Вы планируете масштабную рекламную кампанию. В Дзене есть все нужные инструменты для продвижения и аналитики.

Узнали себя? Если да, то пора завести канал на «Яндекс.Дзен»!

• Статьи — основной рекламный формат в Дзене. Они используются для разных задач: от стимулирования спроса до роста продаж, и позволяют максимально подробно рассказать всё самое важное о вашем продукте.

• Но успешно продвигать продукты можно и с помощью видео. Это актуальный формат, который популярен во всех соцсетях: сториз, короткие ролики, gif-анимация сегодня в топе. Вирусные видео в «Яндекс.Дзен» собирают миллионы просмотров, и если вы найдете идеи для цепляющего ролика с вашим продуктом — успех канала обеспечен.

• На Дзене можно рассказывать новости компании в формате постов, превратив его в имиджевый ресурс. 

• Также в Дзене можно вести прямые трансляции: они помогут бренду обрести лицо. Но эта опция доступна не всем.

Составляя контент-планы, учитывайте формат публикаций и ту цель, которую вы хотите достичь. Если нужно быстро набрать аудиторию, поможет видео. А лонгриды подчеркнут вашу экспертность. Сейчас алгоритмы «Яндекс.Дзен» не учитывают регулярность обновления канала, поэтому план не должен включать ежедневные публикации: можно формировать его в соответствии с бюджетом и маркетинговыми целями.

Блогеры Дзена могут зарабатывать. На платформе есть прямая монетизация, и популярные авторы получают плату за показы. Подключить монетизацию могут и коммерческие аккаунты; для этого достаточно пройти порог в определенное число показов.

Также у всех авторов, независимо от монетизации, есть аналитические инструменты: они позволяют анализировать аудиторию и охваты статей. Это делается в «Дзен-студии» — личном кабинете, в котором отображаются различные метрики.

Самые важные из них:

1. Почасовая статистика. На графике отображаются данные по самым популярным публикациям канала за последние 48 часов: дочитывания, лайки, подписки.

2. Детальная статистика дочитываний, по дням и по форматам контента.

3. Доход (для каналов с монетизацией).

4. Аудитория: демография, география. 

Все это позволяет тщательно анализировать создаваемый контент и гибко менять стратегии продвижения. 

С новыми алгоритмами размер лояльной аудитории — самая важная метрика канала. Поэтому для успешного продвижения любого блога важно, чтобы на ваш канал подписалось как можно больше людей. Не забывайте: у Дзена есть два показателя. Один из них отражает число подписчиков, а второй — сколько всего людей читает статьи.

Чтобы читатели замечали ваши посты в ленте рекомендаций, тщательно работайте над анонсами, заглавными фото и заголовками. Они должны подходить друг к другу и быть «цепляющими»: побуждать подписчика открыть статью.

Также в Дзене, как и везде, есть раскрученные каналы и авторы, у которых можно разместить платную рекламу. Если хотите быстрого роста и готовы инвестировать в канал, заранее подготовьте список площадок. Он должен быть близким к вам по тематике, чтобы читатели заинтересовались вашими материалами.

Собрали для вас пошаговую инструкцию, как настроить канал и добавить первые статьи.

• Авторизуйтесь на «Яндекс.Дзен». Это бесплатно. Можно войти из аккаунта в Яндексе, через социальные сети или по QR-коду.
• Выберите способ размещения публикаций: через интерфейс Кабинета Дзена или путем подключения сайта к сервису. ВАЖНО: канал может создать только физическое лицо, причем один аккаунт = один канал.
• Верификация (только для медийных личностей и брендов): можно получить значок после подтверждения.
• Оформление канала: название, обложка, аватар.
• Опишите канал или сайты, из которых материал будет попадать в ленту. Если канал содержит материалы для взрослых, не забудьте отметить это в настройках.
• Добавьте ссылки на соцсети и адрес электронной почты (для службы поддержки), номер телефона и адрес сайта.
• В блоке «Дополнительно» можно подключить счетчик Метрики, активировать промокоды на бонусные показы и предоставить доступ к каналу другим пользователям.

Готово! Теперь можно публиковать материалы. Текстовый редактор Дзена минималистичный и там есть только базовые опции форматирования текста. Но зато он интуитивно понятен, и вам не понадобится много времени, чтобы разобраться в нем.

• Дзен — это про тексты. Поэтому будьте готовы много писать или найти специалистов, которые сделают это за вас.
• Комментарии влияют на продвижение статьи, даже если они негативные. Поэтому не нужно банить неугодных пользователей, лучше их поощрять.
• Статья должна цеплять читателя уже с анонса.
• Помните: на Дзен приходят за развлечением. Поэтому полезные и имиджевые статьи разбавляйте материалами «на хайпе»: они приведут новую аудиторию.
• Но умейте выдерживать тонкую грань между запросом аудитории и требованиями ресурса, который борется с кликбейтом и некачественным контентом.
• Помните про эмоции! Читателю нужны впечатления, а эмоциональные кейсы заходят лучше всего.
•  Анализируйте статистику и меняйте стратегию в соответствии со своими выводами.
• Не обязательно делать контент для «Яндекс.Дзен» с нуля. Можно взять старые и отложенные статьи из заблокированных соцсетей (или даже из активных). Старые посты обретут новую жизнь и приведут вам новый трафик.
• Если вы параллельно с Дзеном выкладываете контент в Telegram, можно подключить ботов для автоматических репостов из мессенджера в ваш Дзен-канал. Например, @zen_sync_bot — официальный бот Дзена.